Đã từng có thời,Starbucks được coi là biểu tượng cho những người sành cà phê. Những hạt cà phê thơm ngonđược tuyển chọn kỹ càng nhất, phương pháp pha chế tỉ mỉ sẵn sàng phục vụ những khách hàng khó tính. Không chỉ vậy, Starbucks còn là biểu tượng của những người có thu nhập, của dân văn phòng, những người sẵn sàng xếp hàng dài để mua cho được một cốc cà phê với biểu tượng “Mỹ nhân ngư”.

Ngày nay, chuỗi cà phê của Mỹ đãcó tới 21.000 cửa hàng. Người ta có thểdễ dàng tìm thấy một cửa hàng Starbucks ở bất cứ đâu. Việc mở rộng nhanh chóng khiến Starcbucks cũng phải trả một cái giá đắt. Từ một thương hiệu được định vị“cao cấp” trong mắt ngườidùng, Starbucksbiến thành một món hàng bình dân. Chuỗi Starbucks được xếp cùng nhóm với những chuỗi cửa hàng fast-food khác của Mỹ.

Định vị “cao cấp” trước đây của Starbucks được nhường chonhững cửa hàng riêng lẻ hay nhữngchuỗi cửa hàng nhỏ chuyên phục vụ nhóm khách hàng high-end (cao cấp), những tín đồ thực sự của cà phê.

Starbucks biết điều đó, và họ không muốn bỏ qua thị trường tuy nhỏ nhưng có biên lợi nhuận cao nhất này. Đầu tháng 12, Starbucks công bố hãng sẽ khai trương cửa hàng cà phê rang xay đầu tiên tại Seattle, quê hương của mình. Chuỗi cà phê mang tên Reserve sẽ có nhiệm vụ lôi kéo những tín đồ cà phê sành sỏi nhất.

Mong muốn đòi lại những gì đã mất được thể hiện rất rõ ràng qua phát biểu củaCraig Russell, phó giám đốc điều hành về cà phê toàn cầu của tập đoàn:Starbucks đang cố gắng `nâng tầm thương hiệu`.

Quán cà phê có diện tích rộng gần 1.400 m² được xây dựng chủ yếu bằng gỗ và sơn màu nâu. Những chiếc bàn chật chội kê tạm của Starbucks sẽ được thay thế bằng nội thất sang trọng hơn. Ngay cả logo nàng tiên cá xanh cổ điển cũng biến mất, thay thế bằng một chữ R đặt dưới một ngôi sao.

Những người pha chế cà phê cũng không phải tầm thường. Họ sẽlà những bậc thầy về cà phê. Tại quầy, những nghệ nhân lành nghề này sẽ có những màn biểu diễn kích thích trí tò mò của khách hàng.

Khách hàng sẽ được thấy quy trình từ khi những hạt cà phê được đổ vào những chiếc thùng khổng lồ, được rang xay sau đó được đưa vào những ống dọc trên trần nhà và đưa vào các cốc đựng đồ uống.

Thay vì phục vụ đa dạng như các cửa hàng cũ, quán cà phê mới chỉ phục vụ loại cà phê rang cao cấp.

Starbucks dự tính sẽ mở ra 100 cửa hàng cà phê Reserve trên toàn thế giới trong vòng 5 năm tới. Hạt cà phê sẽ là loại đặc biệt như Colombia Montebonito hay Sumatra Peaberry Lake Toba. Starbucks dự tính sẽ sản xuất khoảng 600 tấn cà phê phục vụ cho hoạt động của chuỗi cà phê Reserve trong năm đầu tiên. Một số vùng trồng sẽ được đặt tại châu Á để tăng sản lượng.

Vị trí những cửa hàng Reserve đầu tiên sẽ ở khu vực đô thị cao cấp của các thành phố lớn ởMỹ, như Chicago, Washington, New York và Los Angeles.Sẽ không có sự xuất hiện của những cửa hàng Starbucks thông thường quanh đây.

Có thể thấy, Starbucks đang muốn mở rộngđối tượng khách hàng của mình.Tuy nhiên, phân khúc mà Starbucks hướng đến hiện đang bị chiếm đóng bởi những quán cà phê độc lập hay những chuỗi cà phê nhỏ chuyên hướng tới khách hàng cao cấp. Chẳng hạn, Blue Bottle, chuỗi cà phê cao cấp tại California, Los Angeles và New York đã thu hút được 45 triệu USD tiền đầu tư từ phía các nhà đầu tư.

Starbucks không muốn mất đi những người sành cà phê và sẵn sàng chi tiền. Với Reserve, một cốc cà phê sẽ có giá khoảng 8 USD, khách hàng có thể gọi một suất gồm cà phê và đồ ăn với giá khoảng 15 USD.

Việc mở rộng ra phần khúc cao cấp có ý nghĩa rất quan trọng với Starbucks trong bối cảnh doanh số của hãng đang tăng trưởng chậm lại. Trong năm tài chính trước, doanh số chỉ tăng 6% tại Mỹ.

Với chuỗi cà phê mới, CEO Starbucks Howard Schultz muốn tìm lại ánh hào quang xưa.

Tuy nhiên, quá trình sẽ không diễn ra nhanh chóng. Nhân viên của Reserve phải được đào tạo kỹ càng trong việc chuẩn bị cà phê với nhiều cách thức khác nhau. Máy pha cà phê của Reserve cần tới 7 phút để hoàn thành một món đồ uống được yêu cầu. Nhân viên cũng được đào tạo để làm ra những cốc latte cao cấp đầy nghệ thuật trước sự chứng kiến của khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần là mang tới một món đồ uống đúng với tên gọi là xong.

Các đối thủ cùng phân khúc không tỏ ra lo lắng về sự xuất hiện của Starbucks.“Starbucks có nguồn nguyên liệu cà phê tốt nhất trên thế giới, và họ có thể tạo ra những trải nghiệm khác biệt rõ ràng tới khách hàng. Điều đó sẽ khiến ngày càng có nhiều khách hàng tò mò và quan tâm tới phân khúc cà phê cao cấp hơn”, Chelsey Walker – Watson,chủ của chuỗi Slate Coffee nhận định.

Một số tin rằng Starbuck sẽ khó thành công. Năm 2009, Starbucks đã mở cửa hàng Ave Coffee & Tea tại Seattle, một bước đi bị chế nhạo vì bắt chước các cửa hàng cà phê địa phương. Công ty sau đó đã phải đổi chuỗi cà phê này quay về Starbucks. Theo Ian Peters, chủ chuỗi cà phê Empire Espresso, không có nhiều tình cạnh tranh trong mô hình mới của Starbucks. “Mọi người vẫn sẽ chọn lựa những cửa hàng họ thường đến hơn”, Peters nhận định.